【イベントレポート Session-3 ＜前編＞】
オムニチャネル・エンゲージメント
「店舗体験を変える！オムニチャネル・エンゲージメントが創る未来」
2020年2月17日、最新テクノロジーと事例の発表を通じてオンラインとオフラインを繋ぐプリントメディアのマーケティング活用の可能性を再発見するフォーラム「ORBIT（“Omni Media”Marketing Forum）」が開催されました。
各セッションごとのイベントレポートをお届けします。
【 Session-3 登壇者 】 ■Repro株式会社 取締役COO 齋藤修氏 ■株式会社ビームス 事業企画本部コミュニティデザイン部 部長 兼 ビームス台湾 取締役 矢嶋正明氏 ■ヘネス・アンド・マウリッツ・ジャパン株式会社 Marketing部 Media Manager & Loyalty program Manager 田原美穂氏 ■＜モデレーター＞株式会社宣伝会議 出版・編集取締役 月刊『宣伝会議』編集長 谷口 優氏
オムニチャネル・エンゲージメント
―オンライン／オフラインを駆使してお客さまのモーメントを捉える
オムニチャネルは、販売促進だけでなく、ブランディングにおいても重要な戦略として注目が高まっている。Webやアプリ、メール、デジタルサイネージなどのデジタルメディア、チラシやカタログ、フライヤーといったプリントメディア、店舗やイベントといったリアルメディア。これらオフライン／オンラインのタッチポイントをシームレスにつなぎ、最適なメディア・タイミング・コンテキスト・クリエイティブを組み合わせて、最適な体験を提供する。この積み重ねによって、お客さまとの間にエンゲージメントが構築されていく。
そのブランドならではの接点・体験を設計し、お客さまの心を効果的に掴んでいる２ブランドの取り組みを通じて、オムニチャネル・エンゲージメントの勘所を紐解いた。今回はその前編をお届けする。
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オムニチャネル・エンゲージメントは、人口減少時代のブランドを救う
谷口：このセッションの登壇者の皆さんは、店舗をお持ちの企業の方々です。店舗を持つ企業において、オムニチャネルというテーマは、これまで「販売促進」の観点ではよく議論されてきたのではないかと思います。そこで本セッションでは、テーマを「販売促進」ではなく、「ブランド」「ブランディング」に絞り、オムニチャネル・エンゲージメントについてディスカッションしていきたいと思います。
ディスカッションを始める前に、まずはテーマである「オムニチャネル・エンゲージメント」という新しい概念・言葉について、齋藤さんから解説いただきましょう。
齋藤：「オムニチャネル」という言葉が登場して久しくなりました。かつては「O2O（Online to Offline）」、つまりオンラインからオフラインへの送客という一方通行の考え方でしたが、最近は「OMO（Online Merges with Offline）」という言い方が主流になってきていると思います。徹底した顧客目線に立って、オンライン／オフラインのチャネルを融合し、より良い顧客体験を提供していこうという考え方です。
象徴的な例として、米国アマゾンが挙げられます。デジタルからスタートした同社は、2017年に高級オーガニック食品スーパーのホールフーズ・マーケットを買収、実店舗の運営に乗り出しました。Amazonプライム会員向けに、ネット注文から2時間以内に食料品を配達するサービスを提供しています。オンラインとオフラインが融合し、境界線がなくなっていく。こうした動きが、グローバルではすでに現実のものとなっています。
中国では、アリババが運営するOMO型生鮮スーパー「盒馬鮮生（フーマー・フレッシュ)」が目覚ましい成長を遂げています。フーマーは、店頭で買い物をすることもできますし、店舗から3キロメートル圏内であれば注文から20分以内に食料品が配達されます。店内にいる人の約半数はスタッフ。注文された商品がスタッフによって次々とピッキングされ、コンベアに乗せられ、配送バイクに積まれていきます。
近年のフーマーについて注目すべきことの一つが、顧客の約4割が店頭で買い物をするようになっているということです。新鮮な食材が並んでいるのを目の当たりにしたり、購入した魚を店内の調理コーナーで食べることができたり。店舗におけるこうした体験を通じて、普段はネットで買い物をしている顧客とフーマーとの間に強い絆が醸成されていくのです。オンラインとオフラインを融合し、シームレスな顧客体験を提供することでエンゲージメントを築いていく。これぞオムニチャネル・エンゲージメント、という事例ですね。
こうした海外の動きを見るにつけ、まだまだオンラインとオフラインが分断されたままの日本の状況には危機感を覚えます。同時に、オムニチャネル・エンゲージメントはこれからの日本にこそ重要なテーマであるという確信を深めてもいます。
日本の2019年の出生数は87万人を下回り、1899年に人口統計が始まって以来の最低人数を記録しました。私が生まれた1968年の200万人と比較すると、なんと半分以下です。こうした状況下では、いくら新規顧客を獲得しようと広告を打ったところで限界があります。
いかにお客さまを理解して、一人ひとりに合ったコミュニケーションを行い、ファンになってもらうか。いかにオンライン／オフラインの垣根を越えたシームレスな体験を提供し、エンゲージメントを構築できるか。これが、企業・ブランドの存続にかかわってくるということです。人口減少時代にある日本において、オムニチャネル・エンゲージメントの取り組みはもはや不可欠と言えるでしょう。
リプロでは、行動データ・属性データといった顧客データを活用し、メールやアプリプッシュ通知、Web・アプリ内ポップアップ、店頭デジタルサイネージ、ダイレクトメール（DM）といったチャネル横断のコミュニケーションを実現するお手伝いをしています。来店前から来店中、来店後に至るまでのカスタマージャーニー全体における最適なコミュニケーションを、データに基づいて設計しています。
オンラインの接点が重要であることは言うまでもありませんが、同時にダイレクトメールなどオフラインの接点が持つパワーも非常に大きいと感じています。メールにしろプッシュ通知にしろ、デジタルのコミュニケーションは短期間で流れていってしまい、スルーもされやすい。一方で、DMが届いたら、何となく気になって見てしまいますよね。しかもお客さまの手元に留まるので、時間をかけた丁寧なコミュニケーションがしやすいし、意識にも残りやすい。
どんなタイミングに、どんなメディアを使って、どんなコミュニケーションをとるか。お客さま一人ひとりのカスタマージャーニーに寄り添って、チャネルニュートラルに、エンゲージメント構築のための全体設計を行う必要があります。
谷口：現在の日本の市場環境を見ると、「新規顧客開拓を推し進めよう！」というのは、なかなか難しい時代。お客さま一人ひとりとのエンゲージメント構築が重要であり、その手段としてオムニチャネルがあるのではないかというご指摘をいただきました。また、エンゲージメントを構築する上では、お客さま一人ひとりと丁寧なコミュニケーションをとる必要があるのではないかというご指摘もいただきました。これらを踏まえつつ、矢嶋さん・田原さんが実務の現場で感じていらっしゃることをお聞かせください。
矢嶋：弊社は、40年以上ファッション一筋でやってきた会社です。ですから、ビジネスの起点はリアル店舗になります。店頭でのスタッフによる接客を通じて、お客さまのブランド理解を作り、気に入っていただければお買い上げいただき、次回もご来店いただく――これを地道に続けてきました。
お店の体験が大事と考えつつ、来店前・来店中・来店後にわたるカスタマージャーニー全体を視野に入れて、エンゲージメントを構築することが重要だと思っています。と言うのも、お店でお支払いいただくだけでは、単なる「お買い物」。私たちが本当にお客さまに届けたい価値は、その先の「体験」。お客さまが、購入した洋服を着てみて、どんな体験をできたか、どんな気持ちになれたか。それが重要だと思っています。
例えば、弊社で買ったスーツを着て重要な会議に臨んだら、自信を持ってプレゼンすることができた――そんな体験をしていただくために、店舗スタッフは「ネクタイはこちらのほうがよさそうですね」「シャツはこんな柄を選ぶといいですよ」など、お客さま一人ひとりに寄り添った接客をします。接客のときの体験と、実際に着用したときの体験。これらが合わさって、お客さまとの間にエンゲージメントが構築されていくのではないかと思います。「あのスタッフに接客してもらって本当によかった」と。
弊社は、こうした図に顧客接点としては現れない「接客力」「人間力」といった“人”の要素も大切にしながら、取り組んでいく必要があるなと感じています。
田原：H&Mは購買の過半数が店頭で行われていて、デジタルの接点から入ってくるお客さまは少数派です。ですから、もともとデジタル偏重になりにくいブランドと言えると思います。「オムニチャネル・エンゲージメント」が新しいワードとして注目されていますが、デジタルだけでなくアナログも含めたあらゆる接点を通じてエンゲージメントを高めていくという意識は、実はこれまでも当たり前のものとして持っていました。
お客さまには、洋服そのものだけではなくブランド全体、つまりH&Mとともにあるライフスタイルをまるごと楽しんでいただきたいと思っています。店頭での接客しかり、ロイヤリティ会員プログラム「H&Mメンバー」の会員特典しかり、多様なリアルイベントしかり。ショッピングに留まらないさまざまな顧客接点・体験をつくり、お客さまとコミュニケーションをとるよう努めています。
谷口：ビームスもH&Mも「お得」という価値だけではない、特別な体験づくり、その提供を重視されているんですね。
