Vol.6 未来ドリブンなプリントメディアの可能性を議論しよう

デジタルマーケティングと融合するプリントメディアの未来
― 変革するアナログメディアの新潮流

進化・浸透するデジタルテクノロジーとの対比で、ややもすると古いイメージを持たれがちな「プリントメディア」。
しかし今、欧米ではプリントメディアがデジタルマーケティングと融合し、新たな可能性を拓いている。
デジタル時代に変わる、プリントメディアの今、そして日本における課題とは。
株式会社グーフ代表取締役CEO 岡本幸憲氏が6回に分けてお伝えします。
今回は連載最後の6回目「未来ドリブンなプリントメディアの可能性を議論しよう」です。

Vol.6 未来ドリブンなプリントメディアの可能性を議論しよう

未来ドリブンなプリントメディアがブランドの収益改善に貢献する

全6回の本連載も今回が最終回である。データを基盤とするデジタルマーケティングと融合し、プリントメディアもパーソナライゼーションに対応できるだけの進化を遂げている現状をご理解いただけただろうか。しかも技術的に可能であるというレベルではなく、すでに企業において成功ケースが複数登場するなど、投資効率を考えても十分に実行可能なレベルになっているのだ。
連載ではイノベーションで先行している海外の事例を中心に紹介させていただいたが、デジタル印刷はオフセット印刷と違って多様なシステムやサービスとシームレスにつながることで、その有効性を大きく発揮することはご理解いただけたはずだ。パーソナライゼーションは当たり前、スピードも大きく改善され自動化も容易で、無駄なプロダクションコストが削減可能となる。ブランドマーケターは予算を有効活用することができ、収益を大きく改善することができるのだ。“vs”構造を乗り越え”Digital with Paper”を目指すプロセスをマーケターが意識することが、ブランドのビジネス向上にとって今一番、必要なのではないだろうか。
生活者はリアルとデジタルの間を個々のニーズで行き来しており、ブランドは全てのタッチポイントから取得したデータを巧みに組み合わせ、お客さまの習慣や興味を見定め予測することが可能になっている。デジタルメディアだけに依存するのではなく、どのチャネルでも一貫したコミュニケーションを実現することで生活者と深くつながるマーケティングは、もう動き出している。海外では未来ドリブンなプリントメディアがブランドの収益改善に大きく貢献しているのだ。

印刷業界にも必要な時代に合わせた意識改革

それではブランドマーケターが新しいオムニメディアの世界観を認識し始めるようになった今、国内のステークホルダー（広告・印刷業界）の方々にはどのような意識改革が必要なのだろうか。
当社は広告会社ではないので偉そうなことは語りたくないが、20年間プロの方々のバックヤードとして活動をしてきた中で、ここ数年の変化には特に高い関心を持っている。デジタル化とクラウド化が社会を大きく変えていく中で、マーケティングとセールスプロモーションや販売（営業）活動の間に存在していた境目がどんどんなくなり、全てのチャネルでROIやKPIが見えるコミュニケーションを実施したいとの要望が高まり始めた。デジタル思考なプリントメディアとその運用サービスを展開する当社の動きも、この変化と並行して加速し始めている。
生活者が多様なチャネルで情報を取得、判断し、好きな時に好きなチャネルから自由に買い物ができるようになった現代、売り手が自社にとってインセンティブが高い購買を促すためには”ライトタイミング”と”ライトオファー”が特に重要になる。これをスピード的にもコスト的にも許容できるデジタルメディアが自然と“ライトメディア”になっていった。
デジタルで施策が回れば回るほど、データは容易に取得できるようになり機能アップも加速。結果としてデジタルへの期待と依存が高まり紙メディアとの分断が始まった。デジタルが成熟し始めると、リアルな販売（営業）活動からの収益が大きな比率を占める国内ブランドは、デジタルに偏りすぎることで発生する矛盾やリスクに気付き始め、オムニメディアの必要性、可能性を追求し始めている。

デジタルマーケターがプリントメディアに革新を起こす

気付きを持ったブランドマーケターはリアル側の運営を少しでもデジタルに近づけることを目標に、運用支援システムやツールへの投資、クラウドサービスの採用を実施し、両チャネルを並走させる努力をし始めた。しかしながら縦割り組織が原因でシステム間の連携やデータの一元化が難しく、リアルをデジタル同等のスピードで動かすためにはより多くの人的リソースとお金が必要になり、オムニメディアを目指せば目指すほどストレスが高まっていた。この課題を確実に乗り越えるたまにも、ブランドマーケターの方々はここで一度、自社が活用している印刷物とその運用を再評価するプロセスを持つことを提案したい。
現状と経緯を正確に洗い出し、既存の印刷物を守り続ける姿勢がどのようなリスクを秘めているかを理解した上で、“デジタル”印刷テクノロジーの本質と可能性に触れてみて欲しい。この理解が今まで築きたくても実現できなかった、動的にオムニチャネルビジネスを支援可能なコミュニケーションプラットフォームの完成に必要なミッシングピースだったという気付きにつながるはずだ。
特にデジタルマーケティングのプロたちがプリントメディアの可能性と楽しさを知り、各々のドメインをつなげることが大きな進化を起こすと考えている。デジタル思考な方々と、オムニメディアを語り合い、実現に向けて共に活動ができる時が来るのはそう遠くないと感じているが、問題はサプライヤーサイドだ。印刷業界が常に最善の品質と最適な価格の提供に必要な努力を惜しまず、改善を繰り返していることは十二分に理解している。デジタル印刷とも向き合い新たな価値創造を目指して議論している事実も知っている。しかしながら既存の売上げを無視して新規サービスをデザインすることができず、結局のところサービスで大きく成長した企業は、欧米と比較すると未だに少ないのが現実だ。

「刷る」、「つくる」だけの紙の既成を壊す勇気

デジタル印刷テクノロジーを製造技術のデジタル化として捉え、従来の製造方法やビジネスモデルと比較・評価するのは、もういい加減止めてはいかがだろうか。ただ単純に小ロット対応やバリアブル印刷ができるだけの理由でデジタル印刷を採用するブランドオーナーは少ない。この連載で紹介した事例も、ほとんどが印刷会社がリードして様々なテクノロジーやサービスをつなぎ、ブランドのマーケティングと収益向上を支援している。オムニメディアを推進する際にプリントメディアを無視することはできず、ブランドのニーズに合った運用を支援できるサービスは重要な歯車になるはずだ。マーケターにとってプリントメディアは“使う”“モノになる未来を受け入れ、印刷のプロとしてこれを支援する”サービス“に価値があると先ずは考えるべきだ。
さらに既存のIT人材や部門の在り方を見直す勇気も重要だ。マーケティングだけではなく、ビジネスモデルや市場そのものがデジタルトランスフォーメーションしていく中、デジタル思考でこの本質を理解し、テクノロジーを正確に活用したサービスのデザインが可能な人材を育てるか、能力あるパートナーと強固な関係を築くことができれば、オムニメディアを目指すブランドから必ず必要不可欠なパートナーとして価値を認められるはずだ。製造業からサービス業への変革が実現できるだけでなく、ブランドと共にスケールし続けることが可能な力を持てるだろう。
オムニメディアへの動きが加速し、双方の業界が共に「刷る」、「つくる」だけだった紙の既成概念を壊す勇気と力を持ち、生活者にとって価値のある、もらって嬉しく楽しいプリントメディアの創造に向けて語り合い活動できる日が必ず来ると信じている。
今回が最終回となるが、読者の方々がこの連載を通じて未来ドリブンなプリントメディアに少しでも興味を持ち、さらなるコミュニケーション価値向上を語り合うきっかけになっていたら幸いである。

株式会社グーフ 代表取締役CEO 岡本幸憲

米国在住時に数々のIT／Web関係の事業開発プロジェクトに携わり、31歳で帰国。デジタルと紙の融合で高付加価値なコミュニケーションの実現を目指し、15年間印刷業界に身を置きながらデジタル印刷を活用したサービスを多数プロデュース。2012年、「どんなテクノロジーやデータと繋がる紙」をミッションにgoofを共同創設。デジタルと同等の運用でプリントメディアを活用したいブランドオーナーと、印刷工場を合理的に繋げる支援を提供している。