【イベントレポート Session-2 ＜後編＞】
オムニチャネル・コミュニケーション
「オムニチャネル・コミュニケーションにおけるプリントメディアの可能性とは」
2020年2月17日、最新テクノロジーと事例の発表を通じてオンラインとオフラインを繋ぐプリントメディアのマーケティング活用の可能性を再発見するフォーラム「ORBIT（“Omni Media”Marketing Forum）」が開催されました。
各セッションごとのイベントレポートをお届けします。
【 Session-2 登壇者 】 ■株式会社セールスフォース・ドットコム エバンジェリスト／マスタービジネスコンサルタント 熊村剛輔氏 ■株式会社ゴルフダイジェスト・オンライン CIO兼CMO 志賀智之氏 ■アクティブ合同会社 CEO 藤原尚也氏 ■＜モデレーター＞株式会社ディレクタス 代表取締役 岡本泰治氏
>>前編「オムニチャネル・コミュニケーションにおけるプリントメディアの可能性とは」を読む
「データを通じて顧客と向き合う」
顧客中心の体験設計と、プリントメディアの効能
データを軸としたオンラインとオフラインの融合。チャネルニュートラルな顧客体験の設計。これらの重要性が言われるようになって久しいが、マーケティングテクノロジーの進化により、いよいよこれらの実現が現実味を帯びてきている。マーケティングオートメーション（MA）を活用したオムニチャネル展開は、今どの程度進んでいるのか。その中で、DMやカタログといったプリントメディアをどう位置づけ、活用していくことができるのか。国内外の事例を概観しながら、可能性を探った。
今回はその後編をお届けする。
前編はこちら＞＞
「デジタル化されたプリントメディア」の活用可能性
岡本：さて、プリントメディアの話に入りましょう。「洋服の青山」しかり「THE SUIT COMPANY」しかり、青山商事はこれまでDMを積極的に活用してきた企業のひとつだと思います。それが同社の「成功体験」にもなっていると思いますが、いま大きく状況が変わってきているそうですね。
藤原：2019年10月に新組織・リブランディング推進室が発足した当初は、「DMの予算を減らして、デジタル化しよう」というプランが掲げられていました。青山商事に限らず、僕がサポートに入るときはそういう状況になっていることが多いのですが。
しかし「紙を減らしてデジタル化すれば、売上が上がる」という、単純な話ではありません。既存のお客さまはどういう人たちで、どんなふうに売上が立っているのか。どんなコミュニケーションを経て、どの販売チャネルでどれだけ購買されているのか。これをまず分析した上で、何を減らし何を増やすのか、適正なリソース配分を判断する必要があります。
また、成功する変革には「移行期間」が必要です。いきなり紙をやめてデジタルに一気に切り替えるのは賢明ではありません。そして「移行期間」において重要なのが新規顧客です。どんなターゲットを、どんなメディアを使って獲得するのか。ファネル全体を見渡して設計する必要があります。
岡本：そうした設計のためには、データを見る必要がある。データを見るためには、あらゆる接点をデジタル化し、統合しておく必要があるということですね。
オンライン／オフラインの施策の効果をデータで見ると言えば、GDOさんは先般、DMに関して実験的な取り組みをされましたね。
志賀：結果的に、DMの意義を強く認識することになった実験でした。これまでアプローチしきれていなかった顧客とDMでコミュニケーションをとることで、ショップ稼働率を上げることができた。DMはROIに見合う施策だと実証することができたのです。
そもそもGDOは、DMに対してやや否定的な見方が強い企業でした。MA導入以降、顧客へのアプローチはメールが中心となり、エンゲージメントを低コストで高めていくことが当たり前に。こうした中、「紙は一通あたりのコストが高いし、制作までの期間もユーザーに到達するまでの期間も長い。CPOが合わないし、ROIに見合わないのでは」という印象が社内に浸透していたんです。
ただ、メールだけではアプローチできていないお客さまがいることもまた事実でした。
GDOの数百万人の会員のうち、メールおよびDMのオプトインが取れている人はこのように分布しています。GDOにはロイヤリティ制度（「ダイヤモンド」「プラチナ」「ゴールド」「シルバー」「ブロンズ」）があるのですが、「メール：✕」としている層は、ロイヤリティが比較的低いお客さまの割合が多い。そして「メール：✕＋DM：〇」のお客さまはロイヤリティが低いにも関わらず、休眠を防いだりサイト再訪を促すための明確な手立てがない状態でした。
そこで、DMを試してみようということになったのです。ショップの稼働獲得を目的に、当年未稼働者を対象にクーポン付きDMを「DM単体」「DM＋メール」「メール単体」の３パターンで送りました。DMの内容は、“プチパーソナライズ”。セグメント毎に紹介する商材や写真を変えています。さらに評価方法は、1回あたりのCPOではなくLTVの視点を取り入れました。エンゲージメントが極めて弱くなっているお客さまが相手ですから、1回あたりのCPOで比較したのではROIに見合うはずがないからです。
結果、メール単体よりもDMを合わせて送るほうが、全体的に反応が良いことがわかりました。一方でDMを送っても効果がない（メールとDMの間に有意差が出ない）セグメントも明確になりました。すべてのお客さまに一律で送るとDMは効率が悪い。お客さまの購買データをベースに送付対し、かつパーソナライズした内容・表現で狙って打つのが効果的と言えそうです。
いわば、「デジタル化されたプリントメディア」「レコメンドエンジンが搭載されたプリントメディア」。オンデマンドプリンティングはこれまでも存在しましたが、ここまでのことが可能になったのか！と、正直驚きましたね。
次の施策の構想もすでに動き始めています。商品・サービスの販促目的ではない、GDOらしいコミュニケーションの手段としてDMを活用したいと考えているんです。例えば「やっとスコアが100を切った！」というお客さまがいたとする。そんな達成感に満ちたタイミングに、GDOからお祝いメッセージ付きの疑似スコアカードが送られてきたとしたら、それはお客さまにとって価値ある体験になるのではないかと思うのです。「しばらく飾っておこうかな」なんて思っていただけるかもしれない。購買シーンだけでなく、お客さまのゴルフライフ全体に寄り添うブランドとしてのエンゲージメント構築に、DMは効果的なのではないかと期待しています。
藤原：「手元に置いておいてもらえる」――プリントメディアのこの特徴は、非常に強力だと思います。届いて終わりではなく、手元に残り、見返してもらえるかもしれない。プッシュ型のようでいて、プル型に転換する可能性のある媒体でもあるんですよね。
DoCLASSEは、僕が入社した当初は通販カタログの部数を減らす方向で話が進んでいましたが、データ分析に基づいて検討した結果、むしろカタログの種類を2種類に増やすことにしました。1冊はセール情報がまとまったもの。もう1冊はできるだけ長く手元に置いておいていただく雑誌のような体裁のものです。いずれか一方を送るのか、両方とも送るのかはデータに基づいてセグメントし、そこからオンライン／オフラインの店舗に送客するスキームも組みました。裏側では、在庫データや顧客データといったデータがもちろんすべてつながっています。
カタログの誌面構成も、データ分析の結果で決めます。オムニチャネルを成功させるには、新規顧客へのアプローチの設計が重要です。新規顧客がどのカテゴリ・価格帯を最初に見たときに最もLTVが高くなるかを分析した上で、最適なページ構成・ページ数を導き出しています。
熊村：Webページのパーソナライズと同じことを、カタログ編集でも実践しているということですよね。
藤原：青山商事でも、「デジタル化されたプリントメディア」「レコメンドエンジンが乗ったプリントメディア」の活用を推進していきたいと思っています。MAを導入してまだ間もないのですが、本格的に運用をスタートする前に、データに基づいてシナリオ設計を見直す必要があると考えています。
「MAとは何か」に対する理解は、人によって驚くほど異なります。MAと言いながら、やっているのは「誕生日メールの配信」だけなんてことも珍しくない。それって、MAでなくてもできますよね。MAを活用する意義を見直した上で、メールなどのオンライン施策だけでなく、店舗やプリントメディアなどのオフライン施策も含めたMAのシナリオを設計することが、直近の重要ミッションです。
顧客を中心に置いたチャネルニュートラルな体験設計が必須
岡本：最後に、本セッション全体を振り返って、お一人ずつ総括をお願いします。
熊村：長らくデジタルマーケティング領域に携わっていますが、ここ1～2年で、その考え方や方法論が、顧客体験の創出やCRMとほぼイコールになりつつあると感じています。顧客を中心に置いて、すべての接点・体験を設計すること。本セッションでの議論も経て、これがデジタルマーケティングの本質であると再認識しました。
志賀：顧客体験、私は「接客」という言葉を使うことが多いのですが、結局はコミュニケーションなんですよね。媒体は人、店舗、DM、カタログ、メールなど多様ですが、「人（お客さま）」を相手に「人（企業）」が行うという点ではどれも同じです。重要なのは「人（お客さま）」をいかにきちんと見るかということだと思います。
藤原：僕らは、ともすると自分たちからあれこれ情報を送ろうとしたがってしまう。あらゆる選択権はお客さまにあるのだということを、もう一度強く認識すべきだと思います。
デジタル時代の今、お客さまはさまざまな情報・データを日々発信してくれています。企業・ブランド側はそれをきちんと受け止めて、分析しましょう。その上で、お客さまが求めているものは何か、それをどのような手段で届けるが最適なのかを設計し、仕組化することが、オムニチャネル化を成功させるポイントと言えますね。
岡本：オムニチャネル時代のマーケティングで最も重要なのは、お客さまをきちんと見て、最適なコミュニケーションをとること。媒体・手法ありきではなく、お客さまを中心に据えたマーケティング・コミュニケーションの全体設計の中で、チャネルニュートラルに施策を選択し、体験をつくり上げていくことが肝要ですね。
MAを活用した「デジタル化されたプリントメディア」が、価値ある顧客体験のひとつとしてより一層進化していく可能性も感じることができたところで、本セッションを終了したいと思います。
