【イベントレポート Session-1 ＜前編＞】
『デジタルｘアナログ』と次世代広告ビジネス
「プリントテックｘコンテンツ。消費者の心を動かす最適解」
2020年2月17日、最新テクノロジーと事例の発表を通じてオンラインとオフラインを繋ぐプリントメディアのマーケティング活用の可能性を再発見するフォーラム「ORBIT（“Omni Media”Marketing Forum）」が開催されました。
各セッションごとのイベントレポートをお届けします。
【 Session-1 登壇者 】 ■日本郵便株式会社 郵便・物流営業部長 大角聡氏 ■株式会社集英社 ブランド事業部 部長 小倉千絵氏 ■株式会社グーフ 代表取締役 岡本幸憲氏 ■＜モデレーター＞株式会社博報堂プロダクツ 大木真吾氏
プリントメディアのパワーは、７つの“Right”で最大化できる
デジタル／アナログを問わず、コミュニケーションの効果を高めるポイントとして重視されてきた「ライトタイミング」「ライトメディア」「ライトオファー」。これに加えて、特にプリントメディアにおいて重要なのが、「ライトプレース」「ライトファンクション」「ライトクリエイティブ」「ライトコネクション」だ。ターゲットごとに最適なチャネルとフォーマットで、最適なタイミングに、最適な表現で届けてこそ、コンテンツは真価を発揮することができる。本セッションでは、その実現に向けた技術革新と、企業の挑戦の最前線に迫った。今回はその前編をお届けする。
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日本のマーケティング界におけるデジタル×アナログ融合の現在地
かつてはO2O（Online to Offline）、近年はOMO（Online Merges with Offline）として、「デジタル×アナログの融合」は長らくマーケティング・コミュニケーション領域の一大関心事として注目され続けてきた。
特にここ数年は、融合の重要性が「理解」されるだけにとどまらず、実務の現場での実践例も増えてきている印象だ。デジタルとアナログの間を縦横無尽に行き来する生活者の行動に合わせて、企業のマーケティング活動も本格的に変革すべきタイミングに来ていると言える。
2016年にスタートした日本郵便「デジタル×アナログ振興プロジェクト」は、日本におけるデジタル×アナログ融合を推進する中心的役割を担ってきた。本セッションに登壇した日本郵便・大角聡氏、博報堂プロダクツ・大木真吾氏、グーフ・岡本幸憲の3名は、いずれも同プロジェクトのメンバー。デジタル×アナログ融合が重要であることは自明とした上で、両者の最適な組み合わせ方を探ることを目的に、多様な企業との実証実験や、早稲田大学・恩藏直人教授との産学協働研究を積み重ねてきた。
デジタル×アナログを組み合わせたコミュニケーションは、B2C／B2Bを問わず効果的であること。紙は“温かみ”を感じられるメディアとして、特に若年層からの反応が良いこと。ロイヤリティが高い顧客層とのコミュニケーションは、紙のDMが効果的であること――デジタルに偏重せず、アナログと組み合わせることの効果を裏づけるこうした事実を、プロジェクトを通じて浮き彫りにしてきた。
「この3年間で、デジタルとアナログの関係は『VS』から『With』、そして『Merge（マージ）』へ変化してきました。実務の現場における取り組み事例も増えてきたことで、デジタル×アナログの融合は多くの企業、マーケターの間で定着しつつありますね」（大木氏）
大木氏の投げかけを受けた大角氏は、実務の現場で行われたデジタル×アナログ融合の最新事例として、「第33回 全日本DM大賞」で金賞を受賞したディノス・セシールの「カート落ちDM」を紹介した。ECでカート落ち（商品をカートに入れた後に離脱）した顧客に対し、パーソナライズしたDMを最短24時間以内に印刷・発送する仕組みを構築。購買意欲が高いタイミングにDMを届けることで、DMを送らなかった顧客群と比べ、コンバージョン率が約20％向上した。
「一見するとごく普通のハガキですが、デジタル上のユーザー行動をトリガーに印刷・発送したパーソナライズDMです。顧客行動データからシナリオを生成し、電子メールを配信するのは一般的ですが、それを紙のDMで実現した初の事例なのではないでしょうか」（大角氏）
このパーソナライズDMを技術面で支えたのが、グーフが提供する印刷プラットフォーム「Print of Things®」だ。クライアント企業のMAツールやCRM、ECなどとAPI連携し、シナリオに基づいて内容・表現・タイミングなどがパーソナライズされたDMを送付することができる。システム上に用意された画像素材やデザインテンプレートを組み合わせることで自動的に入稿データを作成できるほか、ネットワークされた全国の印刷会社・配送拠点の中から最適な場所で出力することも可能。手間や時間、コストといった、印刷に付いて回るさまざまな課題を解決することで、プリントメディアの活用ハードルを下げることを目指している。
「プリントメディアが有効であるとわかっていても、従来の方法では『手間がかかる』『コストがかさむ』『スピード感に欠ける』などの課題があり、活用に踏み切りづらいのが実情でした。印刷会社のキャパシティに、マーケティング活動が縛られていたとも言えます」（岡本）
Print of Things®は、プリントメディアがマーケティングメディアとして長年抱えてきた課題である「単価変動」にもメスを入れた。ランニングコストがある程度固定されるデジタルマーケティングに対し、印刷部数や納期、時期によって単価が変動するプリントメディアはROIが測定しづらい。Print of Things®であれば、年間契約すれば単価が変わらないため、デジタル×アナログをシームレスにつないだマーケティング活動の効果測定がしやすくなる。
「スピード、パーソナライズ、効果測定……デジタルマーケティングで当たり前とされていることを、プリントメディアにも適用していきたい。データやコンテンツを持つ企業が、そのリソースを活かしてプリントメディアを最大限に活用し、ビジネス成果につなげるお手伝いをしたいと考えています」（岡本）
プリントメディアの力を最大化する7つの「Right」
デジタル×アナログ融合の重要性が言われるようになり、プリントメディアの有効性が広く知られるようになってきた一方で、ブランドオーナーの間では「DMは費用がかかる」というイメージがいまだに根強いのも事実だ。プリントメディアはバラマキのための“ツール”であり、コストセンターである――その認識の下、プリントメディアの活用に踏み出せずにいる企業・ブランドは少なくない。
プリントメディアの多様なアドバンテージは、前述の日本郵便のプロジェクトでもすでに実証済み。岡本は、プリントメディアは“ツール”ではなく、“コミュニケーション”の手段であると強調した上で、特に注目すべきアドバンテージとして「多様な表現手段とデリバリー方法」を挙げた。
「情報伝達力や行動喚起力など、プリントメディアの有用性は広く認知されつつあります。次は、どんなシーンでどんなふうに渡すのがいいのか――利活用の最適解を見つける段階です。例えば、DMは『購買後に、お客さまの自宅に郵送するもの』という既成概念がありますが、購買時に店舗でお渡ししてもいいかもしれない。ダイレクトコミュニケーションの一つととらえて、購買前～購買時～購買後あらゆるタッチポイントを視野に入れ、プリントメディアが効果を発揮する最適なタイミング・内容・表現を探っていかねばなりません」（岡本）
コミュニケーション手段としてのプリントメディアの効果を高めるためには、これまでは「ライトタイミング」「ライトメディア」「ライトオファー」の３つが重要とされてきた。しかし、適切なタイミングに適切なオファーが提供されても、渡される場所が適切でなかったり、最初に目に入るクリエイティブが適切でなかったりすると、せっかくのタイミングやオファーは無駄になってしまう可能性がある。
これを踏まえ、プリントメディアの効果を最大化するためには、前述の3つの“Right”に加えて「ライトプレース」「ライトファンクション」「ライトクリエイティブ」「ライトコネクション」の４つが重要であると、岡本は指摘した。
「ライトプレース」は前述のように、適切なタッチポイントでターゲットにリーチすること。
「ライトファンクション」は、ターゲットにとっての利便性を意識しつつ、伝えたい情報を伝えるために最適な形状や素材を選択すること。
「ライトクリエイティブ」は、ターゲットの共感を呼び、記憶に残り、手元に取っておきたいと思わせる付加価値をプリントメディアに与えること。
「ライトコネクション」は、デジタル⇔アナログを自然な形でつなぐこと。デジタルとアナログのタッチポイントを縦横無尽に行き来する生活者の行動を踏まえ、フリクションレスを意識して動線設計をすることだ。
デジタル×アナログ融合の文脈でプリントメディアが語られるとき、日本では専ら「圧着ハガキのDM」がイメージされがちだが、グローバルに目を向けると、カタログや雑誌といった多様な形態でパーソナライズが実現されている。例えば、ファッション誌『ELLE』の米国版では、定期購読者を対象に、化粧品など嗜好性の強い商材の広告をパーソナライズしている。ECの購買履歴に応じてパーソナライズしたカタログを送付する事例も、欧米では数多く見られる。つまり、７つの“Right”を踏まえたダイレクトコミュニケーションが実現されているのである。
日本でも多様な形のプリントメディア活用を実現していくべく、Print of Things®はバージョンアップを重ねている。一つは、Webアセットとの連携強化。画像・動画の編集加工AIツール「cre8tiveAI」を搭載し、例えばECで使用している画像をわずか数秒間で高解像度画像へと書き換え、DMやカタログの印刷に使用できるようになった。もう一つは、フリクションレスへの対応強化。ハードウェアは世界水準の印刷機との連携を進め、ソフトウェアはさらに対応アプリケーションを拡充している。データのインプットとアウトプット両面の品質を向上することで、よりスピーディに・より美しく・より多くの素材や形状で、パーソナライズしたプリントメディアを印刷・発送することができるようになった。
企業のマーケティング活動におけるプリントメディアの活用を下支えしているのは、もちろんPrint of Things®だけではない。さまざまな企業が、それぞれの立場から関連サービスを相次いで提供しており、プリントメディアの活用環境は急速に整備されつつある。
世界的なベンダーがMA機能にDMを実装し、マーケティング活動のチャネルとしてDMを選択する仕組みが整った。広告会社でもマーケティング活動にDMを組み込むソリューションが開発され、より複雑なシナリオに基づくDM運用がクライアント企業に提案されるようになってきた。そして印刷会社でも「デジアナ（デジタル×アナログ融合）」「ユーザートリガーDM」といったワードが多用されるようになり、DM差出企業に対し、オムニチャネル施策の一環としてDM活用を提案するケースが多く見られるようになってきている。
「従来の技術や考え方にとらわれず、プリントメディアを自由自在に使えるようになれば、ブランドオーナーも生活者ももっと幸せになれるはず」（岡本）――そんな思いからスタートした、プリントテックの開発および普及啓発プロジェクト。その取り組みの輪が、いま急速に広がりを見せている。
